更新时间：作者：小小条
实话说，我以前逛超市路过生活用纸货架，基本就一个动作：低头看价格，顺手拎一提特价的，走人。
直到有天刷到一张中国纸巾品牌排名截图，上面写着：
维达第一，
心相印第二，
洁柔第三，
清风第四，
得宝第六。
底下评论直接炸锅，有人问：“得宝都第六了？那一哥到底是谁？”
那一刻我才意识到，这行看着不起眼，背后其实已经厮杀成一条完整的“纸巾鄙视链”。
今天就从这个新排名聊起，看看中国纸巾的“江湖座次”，到底是怎么坐稳的。
先把悬念解开：
在2025年前后多份行业榜单里，纸巾一哥的位置，确实已经稳稳落在维达头上。
不只是“我觉得”，而是有一串硬邦邦的背景撑着：
一边是整个中国纸巾市场越滚越大：
2010年，人均生活用纸消费才3.6公斤；
到2022年，涨到8.4公斤，年均增速大概在6.3%左右。
2022年市场规模差不多1571亿元，消费量1185万吨，2015到2022年之间，市场规模和消费量复合增速都在7～8%左右。
另一边，是企业数量从“多”到“精”的剧烈收缩：
2013年，全国干这行的还有四百多家；
2023年只剩下约208家。
看着像是“卷死一大片”，实质上是中小厂一批批被洗下去，产能反而一路拉高：
2023年产能已经干到2037万吨，2010到2023年复合增长在5.3%左右。
在这种环境里，谁能跑到最前面？
基本就是四大头部：维达、恒安（心相印）、中顺洁柔、金红叶（清风）。
最新一轮常见的品牌排名，大致是这样一个画面：
维达：综合实力第一，一哥位置坐实；
心相印：情感营销+国民度，第二；
洁柔：主打“柔软”和肤感，第三；
清风：口碑稳定，第四；
得宝：高端纸手帕和抽纸，在内地一般排到第五或第六。
你看，得宝出现在第五、第六这种区间，其实不矛盾。不同榜单统计口径不一样，有按销量的，有看营收的，也有看消费者偏好的，名次有一格上下浮动很正常，但有一点没变：
一哥是维达，前三稳的是维达、心相印、洁柔。
很多人好奇：得宝不是口碑很好吗，怎么才第六？
这就得把得宝放回“大棋盘”里看。
得宝本身是什么定位？
不是走“哪里都能看到”的大众路线，而是维达体系里偏高端的那一支：重点是纸手帕、高端抽纸，主打“湿水不易破”“纸质更韧”“对鼻子更友好”这类体验。
说白了，它盯的是愿意为手感买单的人，而不是整盘市场的体量。
维达怎么用它？
就是典型的“母品牌打广、高端子品牌打精”的组合：
维达本牌，铺全国，性价比、渠道覆盖做满；
得宝抬价位，抬形象，让品牌天花板更高一点。
这玩法，在全球纸巾老大金佰利身上早就演示过了。
金佰利当年从做新闻纸起家，1914年搞出能做军用滤材的纤维棉，一战时给防毒面具做过滤层；
一战结束，原料不能丢，就被他们折腾成高洁丝卫生巾（1920年）、舒洁纸巾（1924年）。
更神的是，1930年他们做了一轮用户调查，发现有61%的用户根本没拿舒洁卸妆，而是当一次性手帕擤鼻涕。
公司一看，懂了，立刻改定位做“鼻涕纸”，一脚踩进了家用纸巾的大门。
后面故事大家都熟了：舒洁卖到140多个国家，金佰利做到全球龙头，2024年营收在201亿美元上下，全球市占仅次于宝洁。
这给所有后来者上了一课：
高端产品可以有，但得清楚知道自己在母品牌体系里扮演的是什么角色，不能、也没必要在“总榜第一”上死磕。
得宝今天在内地榜单里第五到第六，反而很符合它这个高端子品牌的设定：不一定量最大，但单价高、毛利稳、口碑好。
回到中国这边，看“座次”，不看人不行。
维达这一哥怎么来的？背后站着的，是李朝旺。
1958年，广东江门人，家境穷，高中毕业下乡当知青，后来进纸品厂打工。
1985年，27岁，接手了一个几乎没人愿意接的烂摊子：新会日用工业品厂。
这厂什么配置？
欠债30万，一半工人是残疾人，说是“厂”，更像一艘漏水的小船。
他先没急着“造自己品牌”，而是老老实实代理上海雪花牌纸巾，把现金流救上来，先不死，再谈活。
还清债之后，1987年做出了“威牌”手帕纸，1990年注册“维达”，1992年引进台资，咬咬牙砸了500万美元买进口设备，1993年“维达1号”投产，当年产值破亿。
你现在看“纸巾一哥”，看到的是货架和广告；
他当年看到的，是破厂、残疾工人和一堆债主。
恒安的许连捷也是一股蛮劲：
1953年生在福建，1979年就开始办厂，1985年做出恒安，1998年推心相印，同年在港股上市，把卫生巾+纸巾两条线一路打成国民品牌。
中顺洁柔这边，邓颖忠1989年在广东中山从小作坊起步，1999年成立中顺洁柔，2010年登上A股。
清风背后的金红叶，1992年进中国，做出清风，家族身家后来做到上百亿美元量级。
你现在拿起一包抽纸，随手扯一张，很难想象，这里面装着的是谁扛过周期、谁敢赌设备、谁几年几年地熬出来的。
也正因为有这些人撑底，中国的纸巾格局，才变成今天这样“第一梯队站得很稳，后面一长串企业随时被洗牌”。
说句不好听的，这行远远没你想的那么“轻松”。
一边是大家都想扩产：
2024年计划要上220万吨新产能，上半年真正投产的只有69万吨，下半年还可能加速。
另一边是原料狠狠掐着企业脖子：
木浆占成本大概60%，每吨涨100块，账面看只是成本涨了1%，利润端可能直接被砍掉6.5%。
企业又不敢随便涨终端价格，涨多了你我转身就去买隔壁便宜纸，结果就是头部扛、腰部熬、尾部死。
你再看集中度：
中国CR4（前四家市占）也就30.2%左右，跟美国那种80%以上的高度集中相比，咱这边还算“群雄混战”。
第一梯队：维达、恒安（心相印）、中顺洁柔、金红叶（清风），全国布局，中高档原生木浆纸，品牌溢价明显；
第二梯队：像金佰利、王子妮飘，多是中档、区域强势；
第三梯队：地方小厂，混合浆、低端货，守着一块地儿做薄利多销。
这就解释了一个很现实的现象：
维达稳坐一哥，靠的是全国化布局+长期品牌投入+渠道打穿，从一二线城市到下沉市场都有存在感；
心相印和洁柔卡住“好看、好记、好柔软”的心智，做出自己的一块地；
清风稳住环保、品质口碑；
得宝挂在维达体系里，安心做高端。
你愿不愿意多花一两块钱，买得宝那种湿水不容易破的纸手帕？
你愿意，那就为它的“第五第六的位置”交了选票；
你不愿意，那你投出去的是对“一哥”维达、心相印、洁柔这类大盘品牌的信任。
说到这儿，纸巾一哥的位置其实已经很清楚了：
格局层面：维达综合实力领跑，心相印、洁柔紧跟，清风稳定，得宝稳在第五第六这个高端区间；
能力层面：谁扛得住木浆周期、谁能在价格战里还守得住品质，谁就能活得久；
用户层面：你我手里的那一包纸，就在给这份排名投票。
我个人反而更在意的，是接下来这行会往哪走：
环保纸会不会慢慢从“小众选择”变成“刚需标配”？
功能纸巾（更耐湿、更亲肤、厨房专用）能不能撑起新一轮升级？
中小厂还能不能在某个细分里活出一条独路，而不是被价格战拖死？
可以确定的一点是：
维达这个一哥位置，短时间内很难被撼动，
心相印、洁柔的前三座位也不太会乱，
清风继续当“稳牌”，
得宝则继续在高端赛道上给这个行业竖一根“质感标杆”。
但牌桌看着稳，不代表机会没了。
中国人均用纸还没追上发达国家，环保、健康、颜值这些诉求才刚刚开始放大。
你可以想想，下次去超市，
你会选“谁家最便宜”？
还是会选“谁摸起来最舒服、用着最安心”？
你心里的答案，其实就在决定，这些品牌下一轮的排名。
你觉得呢？你家常备的是哪一牌？欢迎在心里给它排个名。
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