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维达稳居“纸巾一哥”，心相印和洁柔紧随其后，得宝在内地多数榜单排到第5—6位，头部格局基本没变

说白了，消费者最关心的就是谁好用、谁更稳

多份到2026年初的行业榜单和平台统计显示，维达综合实力领先，心相印常居第二，洁柔稳定在第三，清风大多排在第四，得宝位列第五或第六

有业内人士提到，排名的个别差异，多是统计口径不同：看销量、看营收、看口碑，结果就会有细微摇摆，这也解释了“得宝第5还是第6”的争论

换句话说，纸巾这件小物，背后是技术和定位的长线较量

要看清今天，还得追溯到一个百年的开端

上世纪初，美国的金佰利从新闻纸转身做生活用纸，1914年搞出的“纤维棉”先是军用滤材，战后迅速走向日用

1920年的高洁丝卫生巾和1924年的舒洁纸巾，把“一次性”概念带进了家庭；

到1930年，用户把舒洁当一次性手帕的比例达到61%，品牌随即改道做鼻涕纸，彻底打进日常场景

这一步，看似微调，实则是用户洞察改变了行业走向

公开资料显示，舒洁后来卖到140多个国家，金佰利凭借持续创新站稳全球龙头之列，2024年营收约201亿美元，全球市占仅次于宝洁

我常在超市看见那种细纹压花的纸手帕，摸起来不扎手，这些细节背后都是工艺和成本在较劲，想到这儿，对“纸巾也要研发”的理解就更直观了

回到中国市场，起步晚但追得快

上世纪八十年代纸巾开始普及，恒安、维达、中顺洁柔、金红叶相继成立，中国人均生活用纸消费从2010年的3.6公斤涨到2022年的8.4公斤，年复合增速约6.3%，仍低于发达国家，意味着还有增长空间

我在便利店观察过，年轻人买抽纸更多是“一手柔软一手性价比”，价格带的敏感度很高，这也决定了渠道和促销的打法

到2022年，中国生活用纸市场规模约1571亿元，消费量约1185万吨，2015—2022年复合增长分别为8.1%和7%

更扎心的是，外贸也在变得讲究效率

2023年出口量突破约111万吨、金额约23.73亿美元，其中成品纸占到约71%，进口不多，贸易顺差明显

这些硬数据，折射的是产能、渠道和标准化的长期积累

但供给端并不是一路平顺

中国生活用纸产能约2037万吨，2010—2023年复合增速约5.3%，企业数量从2013年的400多家收缩到2023年的约208家，头部集中度提升，但CR4只有约30.2%，仍远低于美国超过80%的水平

说白了，第一梯队是全国化品牌，中高档原生木浆纸占主，第二梯队多是外资或区域强势品牌，中档产品，第三梯队则是地方小厂做混合浆或低端品类，各自守着不同的人群和渠道盘

按照多方榜单共识，维达位居第一，心相印第二，洁柔第三，清风第四；

得宝作为维达旗下的高端子品牌，在内地常出现在第五或第六的位置

有业内人士提到，维达整体市场份额约在十七个百分点左右，清风约十四个百分点上下，波动与促销节奏、原料周期密切相关

得宝主打纸手帕和高端抽纸，形象干净利落，和维达母品牌形成高低搭配，既保住高端口碑，也把利润做稳

我个人感受是，拿得宝手帕纸在地铁里擤个鼻子不刺脸，这种细节就是它的立身之本

品牌背后的人，更能说明为什么能跑出头部

李朝旺1958年生于广东江门，青年时代在纸品厂摸爬滚打，1985年接手新会日用工业品厂时是个烂摊子：负债30万、半数工人是残疾人，他先从代理上海雪花纸巾做起，止住亏损再还债

更扎心的是，1992年他引进台资，1993年“维达1号”投产，之前还咬牙掏了500万美元买进口机，这种“敢押重注”的魄力，在制造业里并不多见

许连捷1979年办厂、1985年成立恒安，1998年把心相印推上大众记忆；

邓颖忠从中山小作坊起步，1999年建中顺洁柔，2010年登陆A股，这些故事里都有一股不服输的劲

至于清风背后的金红叶，有业内资料称1992年进入中国、推出清风，家族财富体量可观，也说明资本和产能的协同影响力

话说回来，这个行业的痛点从来就不轻

2024年计划新增投产约220万吨，上半年真正落地的只有约69万吨，下半年可能加速，说明扩产在审慎推进

更大的不确定在原料

木浆成本占到总成本的约60%，每吨涨100元，看似只提升1%的成本，净利润却可能被压掉约6.5%——这就是成本传导的现实：终端价格不敢动，利润就被夹掉

我总觉得这像一场无声的拉锯，谁库存管理更稳、谁议价能力更强，谁就能多扛一阵

渠道的变与不变，同样决定胜负

电商把评价和复购做成了“准标准”，社区团购和下沉市场又把价格卷到极致，结果就是：好产品要有好的话术和好的摆位，否则再好的纸也卖不动

环保赛道近几年抬头，泉林本色的秸秆浆、斑布的竹浆纸都在做差异化

有业内人士提到，环保材料和功能化（可湿水、乳霜纸、加厚）是增长点，但别忘了柔软度和掉絮率这些细节，消费者体感摆在第一

我个人偏好在厨房用可湿水的纸巾，擦台面不容易破，愿意多付一点钱，这就是功能和场景结合的真实需求

从行业视角看，未来谁能在“柔软+环保+性价比”的三角里找到平衡，谁就能拿到更持久的用户心智

同时，品牌年轻化也不能忽视

把“纸巾”讲成人与生活的小故事，而不是只讲参数，才更容易被记住

得宝在内地的角色，很像一枚“质感坐标”，提醒大家高端不是矫饰，而是把体验做细做透

我常说，纸巾是看似轻的品类，做成重资产的生意

当产能、原料、渠道和品牌彼此牵制时，真正的壁垒不是某一项技术，而是长年累月的稳健运营

留个小问题给行业：在原料周期和价格战的夹缝中，下一轮突围会由环保纸还是功能纸巾领跑，亦或是渠道的一次重构？

不管答案如何

维达的“头号”位置已坐实，心相印、洁柔、清风的稳态仍在，得宝的高端旗帜也没有掉，格局未必剧变，但新机会一定会再冒头

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