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最近，国际豪华电子商务平台Net-A-Porter宣布将于3月20日正式终止其在中国的在线平台，售后频道将持续到4月22日。在全球经济发展面临的各种挑战的背景下，无论是从中国或全球的角度来看，这对于抓住核心人员的消费非常重要。因此，豪华电子商务平台的转型也是行业和市场所关注的热门话题。

图像来源：照片网络

Net-a-porter的过去和现在寿命Net-a-porter由英国时尚编辑Natalie Massenet于2000年成立，并被Richemont收购，Richemont拥有奢侈品牌Vacheron Constantin，Cartier等。2010年。2013年。2013年，Net-A-Porter在2015年在中国市场上正式进入了中国市场，并在2015年在中国市场上启动了其他公司。意大利豪华电子商务Yoox组成Yoox Net-a-porter（以下称为YNAP），成为当时世界上最大的豪华电子商务平台之一，并处于众人瞩目的焦点。

在2018年，为了占据中国奢侈品电子商务市场的更大份额，里奇蒙特（Richemont）和阿里巴巴（Alibaba）宣布了战略合作，并建立了合资企业Fengmao Trading（Shanghai）Co.Ltd。负责在中国市场上运营YNAP在中国市场上的运营，并注册了高达1266亿YUAN的资本。 YNAP主要由Net-A-Porter，Outnet和Porter先生等平台组成。 Net-A-Porter, which specializes in women's luxury goods, and Mr Porter, which specializes in men's luxury goods, entered Tmall's luxury goods channel in 2018. Net-A-Porter's flagship store on Tmall provides consumers with more than 130 luxury goods and designer brands, attracting brands such as Brunello Cucinelli, Balmain, Isabel Marant, Jimmy Choo and Tom Ford.

但是，尽管受到了强大的Richemont集团的支持，但YNAP最终未能逃脱成为“负担”的命运，并随着YNAP继续亏损而被遗弃。 2022年，Richemont Group试图与另一个豪华电子商务平台Farfetch（Fafaqi）达成协议，以将47.5的YNAP股份出售给它。但是后来法法基的财务业绩恶化了，交易最终错过了。 2024年6月，Fengmao Trading的首席执行官Wu Yating正式向员工宣布，该公司即将解散并停止与2025年春季和夏季系列系列中的品牌下达订单。 2024年10月，Richemont Group与德国豪华电子商务Mytheresa达成了一项协议，计划出售100的YNAP股权，预计该交易将在2025年上半年完成。

豪华电子商务的困境指出，从理论上讲，在奢侈品市场上，电子商务的渗透率不高，Richemont和Alibaba应该使这家多品牌零售商从现在开始实现可持续发展。但是，在奢侈品交易市场中激烈竞争的影响以及全球宏伟的宏观经济状况中，曾经的野心YNAP继续受到全球经济环境的困扰。

首先，尽管YNAP是国外著名的奢侈品电子商务品牌，但其在中国市场上的认识实际上并不高，因此它永远不会成为核心消费者群体的主流选择。此外，还有中国电子商务平台，它们具有大量准确的日常消费者肖像，并且还可以通过现场电子商务和AR Try-Ons等创新场景灵活地重塑消费者的购物体验。因此，还可以预期，YNAP未能赢得更多中国消费者的青睐。

其次，大多数顶级奢侈品牌都完成了“在线官方商店+高端购物中心，以建立离线商店”的全渠道布局，市场渗透率已经饱和，进一步挤压了第三方平台的生存空间。此外，奢侈品与其他普通消费品不同，购买奢侈品不仅仅是拥有某种产品。购买奢侈品期间享有的独家服务可以将商品消费升级为特权体验消费，这可以为消费者提供足够的情感价值。 “官方”一词背后代表了一系列服务，例如产品保真度，独家供应，个性化的预售建议和完整的售后服务，这些服务都是中国消费者重视的所有消费者体验。相对而言，YNAP的吸引力主要集中在大型折扣上，并提供购物便利性，这对于主要的奢侈品消费者群体来说可能是最不受欢迎的“优势”。

此外，许多奢侈品牌在许可电子商务业务方面相对保守，许多商品来源将优先考虑该品牌自己的商店，尤其是离线旗舰店。 Yaoke Research Institute院长周廷博士说：“豪华的电子商务平台在供应的及时性，稳定性和安全性上存在严重的缺点。尽管奢侈品集团在电子商务领域积极部署，但在线产品供应一直很难与离线商店竞争。”

根据Net-Aporter的TMALL旗舰店的记者的粗略估计，实际的奢侈品牌占30，其他大多数是设计师品牌或利基奢侈品牌，核心产品的竞争力略微不足。因此，与拥有快速新产品，时尚风格和完整数字的顶级豪华自动渠道相比，第三方豪华电子商务平台的优势是专注于销售折扣产品和量身定制产品的优势。

根据相关市场研究机构的数据，YNAP在中国的销售将在2021年约10亿元人民币，并在2022年下降至8亿元人民币，并在2023年跌至约5亿元。另一方面，随着收入的不断增长，损失的持续扩大：从2021年的1亿元人民币损失到2023年的3亿元人民币的损失。但是，中国市场的利润下降只是YNAP在全球奢侈品交易商业中YNAP总体差的盈利能力的微观。根据Richemont Group的最新财务报告，YNAP在去年第三季度的销售同比下降了15，并被列为“非连续业务”。其资产和负债分别归类为“持有处置集团资产出售”和“持有处置集团负债出售”。难怪Richemont Group此后一直将其视为“热马铃薯”，并一再试图出售它。

重建消费者场景的困境不是第一个或孤立的困境。在整个奢侈品电子商务行业面临挑战的时候，包括Fafaqi和Secoo在内的奢侈品电子商务平台都处于破产或被迫偏爱Delist的边缘。

曾经拥有低于230亿美元的市场价值的豪华电子商务平台Fafaqi在早期阶段迅速上升，其轻资产模型：它仅为消费者，品牌，买家等建立了一个平台，而无需确定销售价格或持有库存。后来，由于全球奢侈品消费市场的持续缓慢，顶级奢侈品牌拒绝第三方销售以及后来的激进扩张策略，连续的业务失败对Fafaqi造成了沉重打击。曾经光荣的电子商务巨头将眨眼间面对破产。幸运的是，去年12月18日，韩国电子商务巨头Coupang宣布将以5亿美元的紧急资金收购Fafaqi，旨在帮助其摆脱困境并避免破产。但是据贝恩的分析师称，尽管这笔5亿美元的收购基金可以暂时减轻破产的压力，但目前的债务规模高达28亿美元，这无疑是一个沉重的负担，这将很难摆脱短期。

Secoo曾经被称为“奢侈品电子商务的第一股”，于2022年初成为一个热门话题，因为“没有被运送或返回”，后来被纳斯达克交易所（Nasdaq Exchange）迫使Delist因未能及时提交财务报告而被迫。 Seku.com的操作模型是“平台+自动运营+供应商”，但是由于严格控制和授权奢侈品牌，他们无法获得更多的商品来源，只能找到并行的进口商来获取商品，这使Seku造成了Seku，这使得Middleman，赚取微薄的利润。此外，需要面对电子商务巨头和面向品牌的在线平台之间的竞争，这加速了取消其传统的“中间人”模型。

价值数千亿美元的奢侈品市场不断吸引新的商业模式和案例的诞生。从目前来说，诸如DEWU和Xiaohongshu之类的本地平台通过内容生态学重建消费方案，吸引了越来越多的年轻消费者的支持。随着消费者逐渐摆脱它们，传统的货架类型电子商务的转变痛苦也以加速的速度暴露出来。这些新的变化和旧的困境在我们面前紧迫，提醒其他豪华的电子商务平台，他们需要不断地超越传统中间人的角色，以突破转型。

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